江蕙演唱会推手,卖票抓住行销大数据

2020-07-20 234 views
江蕙演唱会推手,卖票抓住行销大数据

两年前,歌后江蕙 25 场造成空前抢票盛况的封麦演唱会;在歌坛纵横 44 年、每次开唱都一票难求的费玉清演唱会;《猫》、《歌剧魅影》、《狮子王》等国外经典音乐剧的在台演出;创造 45 万人次观展纪录的「颠倒屋」、12 月推出的「白烂猫超有事」、「卡娜赫拉的惬意小镇」等展览。

这些全都来自同一个的幕后推手,宽宏艺术。

创立 26 年,宽宏目前一年举办近百场活动,跨足国内外演唱会、音乐剧、展览等多元领域,并整合规画、硬体、行销和售票一条龙,是国内最大主办展演商。去年营收 7 亿 3 千万元,今年前三季自结营收 6 亿 4 千万元,税后净利约 5,100 万元,年增 22%,每股盈余 2.48 元,将于明年 1 月挂牌上柜,成为首家迈进资本市场的主办展演公司。

宽宏以「宽宏售票」最为人知,是少数身为活动主办方又兼有售票系统的公司。相较年代、拓元等单纯售票系统,是以票务抽成为获利来源,宽宏的六成营收来自演唱会与音乐剧,二成为展览,一成是硬体设备出租,票务则占不到一成,主要销售自家活动。

近期展演市场大增,据文化部文创产业年报,展演活动筹办与经纪业务市场,去年突破百亿大关,过去 5 年产值複合年均成长率达 11.9%。但这意味宽宏的竞争者增加。在演唱会方面,包含握有玛丹娜经纪约的理想国(Live Nation)、专攻台日韩一线偶像的超级圆顶都来势汹汹,在展览上,又有联合报系和旺旺中时集团等大媒体围攻。

掀台湾看剧潮
引进《猫》剧,连 22 场爆满

这家老牌展演公司是如何不被市场淘汰、突破重围?《商业周刊》独家专访宽宏艺术董事长林建寰,长年低调的他,首次接受媒体专访。

早期,不少主办方因财务等问题取消表演,引发消费纠纷,音乐老师出身的林建寰,靠着 3 万元在高雄创业,他不惜到处借钱办活动,即便台下只有 4 名观众,或是 921 大地震,国外表演者吓得跑掉一半,他也不随便取消活动,是当时极少数主办信用获好评的公司。之后,宽宏一步步洽谈国内外大型表演,更在 2004 年斥资 6 千万元,首度引进国外经典剧《猫》连演 22 场,场场爆满,让宽宏在市场上站稳脚跟。

掌握会员数据
自建售票系统,抓展演趋势

在业界眼里,林建寰能出线的关键是:精準投资。旺旺集团旗下的时艺多媒体总经理林宜标说:「林董满有 guts(胆识),他敢做别人不敢做的事,比较敢冲。」他解释,国外经典剧团来台的製作成本,动辄上千万、上亿元的投资,广告也要下重本,「这是高风险生意,票房不好就是惨赔,宽宏又不像中时有大媒体支撑,这表示他投资眼光是精準的。」

林建寰说,早期宽宏的广告行销费用仅占该场活动营收的 1%,与国外展演公司接触后,他大胆提高投放比率到 15%,高于业界水準,就连表演结束之后,都还会持续投放广告,强打活动画面,激起观众的扼腕情绪,酝酿下一次的抢票风潮。

而其投资依据就来自售票系统。过去,宽宏的活动是交由年代售票,9年前,宽宏独立成立自有售票系统。「那时整个产业界几乎都傻眼,没有人认为自己能做售票系统,因为这表示要握有足够的活动数量。」林建寰认为,有了售票系统,才能掌握金流以及数据。

对主办方而言,掌握票务亦即掌握消费趋势,系统流畅度也攸关活动成败,处理不好将影响活动内容。例如江蕙的封麦演唱会抢票事件,造成宽宏售票系统当机,引发民怨,成为创业以来最大的品牌危机。

至今,宽宏建立新系统,并累积 30 万笔会员,平均一场演唱会的人均消费 2 千元。林建寰说:「宽宏已经能归类会员是冲动型、缓慢型消费者,能依此做不同的行销方法,这是宽宏的最大优势。」当后端的票务系统能精準行销,取得大型活动主办权就不是难题。

资诚联合会计师事务所会计师支秉钧分析,截至今年 6月 ,文创类股本益比约 50 倍,较大盘为高,若扣除近期获利不佳的游戏股,其他经纪、影视、展演公司值得关注,但展演公司以主办活动为主,未来要持续成长的关键,在于握有 IP(智慧财产权)。「必须发展独特的自有版权,同时间走出台湾,拓展海外市场。」

对此,宽宏签下胡宇威、朱俐静等艺人经纪约,培养自有 IP,并投资海外版权。

然而,从主办方跨足 IP 经营,宽宏面临的难题是得直接面对消费者、培养粉丝;同时,未来如何吸引年轻表演者的主办权,以培养下个世代的观众,是最大挑战。

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